5. Az organikuscímke-hatás a marketing irodalomban: imázstranszfer, halo-hatás és jelzés

Kiss, Marietta – Kontor, Enikő – Kun, András István

Áttekintve az organikuscímke-hatás releváns marketing irodalmát megállapíthatjuk, hogy az imázstranszfer és a halo-hatás teszi ki az organikuscímke-hatást magyarázó publikációk döntő többségét, míg a jelzési irodalom mennyiségét tekintve (egyelőre) marginális. Ennek egyik oka lehet a szerzők szerint, hogy a jelzési modellek alkalmazása egyszerre igényli a marketing ismereteket és a közgazdaságtan módszereiben való jártasságot, ami mind a lehetséges szerzők számát korlátozhatja, mind a befogadó folyóiratokét. Ugyanakkor megállapíthatjuk, hogy a jelzési irodalom területén is születtek jelentős eredmények, tehát érdemes lenne ezt a kutatási vonalat a jövőben erősíteni.
Feltűnő továbbá, hogy a feldolgozott tanulmányok egy részében az imázstranszfer és a halo-hatás koncepciói keverednek, több esetben szinonimaként használják azokat,
holott jól elkülöníthetők egymástól, definícióik a szakirodalomban ismertek. Ez megnehezítheti a témában született eredmények értékelését és összevetését.
Megállapítható továbbá, hogy maga az organikuscímke-hatás jelensége számos alkalommal, számos termékfajta és terméktulajdonság esetében megerősítést nyert; létezéséhez mára kétség nem fér. Ami továbbra sem tisztázott kellő mértékben, és amire cikkünkben mi is felhívtuk a figyelmet, az a jelenség vizsgálatának és magyarázatának elméleti kerete. A bemutatott három magyarázóelv (transzferhatás, halo-hatás, jelzés) külön-külön és egymás mellett is megállhatja a helyét, azonban a szerzők hiányolják a lehetséges magyarázatok alkalmazhatóságának vizsgálatát a szakirodalomból. Mint minden társadalmi-gazdasági jelenség esetében, nyilván az organikus címkék hatásainak esetében is igaz, hogy többféle modellel leírhatóak, elemezhetőek, de a konkrét szituációk paramétereitől függően ezek közül egyiknek vagy másiknak nagyobb a magyarázó ereje. Hasznos jövőbeli kutatási irány lehetne tehát az egyes modellek különböző feltételek közötti alkalmazhatóságának vizsgálata, esetleg kombinált modellek kidolgozása, melyek a komplex, valós szituációkat sikeresebben közelíthetnék meg.

DOI: 10.20494/TM/3/1/5

Táplálkozásmarketing. 2016. 3 (1) 61-71.

 05_Kiss M. – Kontor E. – Kun A. I._Az organikuscímke-hatás a marketing irodalomban – Imázstranszfer, haló-hatás és jelzés