1. A fenntartható értékrend vizsgálata a debreceni egyetemisták körében

Balsa-Budai, Nikolett - Szakály, Zoltán

Kutatásunk célja a fenntartható értékrend megjelenésének vizsgálata volt debreceni egyetemisták körében. Első lépésként célunk volt feltárni a LOHAS és a LOVOS fogyasztói csoportok értékeit és vizsgálni a két szegmens kapcsolatrendszerét. Ezt követően elemeztük az értékek megjelenését debreceni egyetemis­ták körében faktoranalízis segítségével. Majd k-means és hiearchikus klaszterezési eljárást alkalmazva az egyetemisták értékrendalapú életstílus-szegmentációját végeztük el mindkét szegmens esetében külön-külön.

Kutatásunk legfontosabb eredményeinek a következők tekinthetők. A LOHAS és LOVOS szegmens között bár több közös érték felfe­dezhető, azonban mégis két jól elkülöníthető csoportot alkotnak. A fenntarthatóság irányá­ba mutató, ezen belül is a LOHAS életstílus jellemzői megjelentek a debreceni egyetemis­ták értékrendjében is. Az Ambiciózus trendkö­vetők csoportja (mintasokaság 25,1%-a) nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak, azon­ban a klaszter tagjai körvonalazzák leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit.

A LOVOS életstílus jellemzői szintén meg­jelentek a kutatás alapján a debreceni egye­temisták értékrendjében. A Tudatos egysze­rűsítők (a mintasokaság 34,6%-a) esetében tapasztalhatjuk a legnagyobb elköteleződést a LOVOS értékek irányában, náluk mindhárom, a szegmenssel kapcsolatban megfogalmazott értékcsoport jelen van.

DOI: 10.20494/TM/5/1/1

Táplálkozásmarketing. 2018. 5 (1) 3-20.

 01_Balsa-Budai – Szakály_A fenntartható értékrend vizsgálata a debreceni egyetemisták körében

4. A fenntartható fejlődés értékei és az egészségtudatos életstílus elemzése középiskolás diákok körében

Kiss, Virág Ágnes – Kovács, Sándor – Szakály, Zoltán

Legfontosabb megállapításunk, hogy a középiskolások körében is megfigyelhetők azok a csoportok, amelyek az egyes fenntartható fejlődéshez kapcsolódó értékekkel azonosulnak.
A legtöbb kritika az önbevalláson alapuló kutatásokat azért éri, mert a valós cselekvést mérni csak korlátozottan képesek, mely jelen esetben is fennáll. Azonban látszik, hogy a Z generáció több mint felének fontosak az egészség- és környezetvédelemmel kapcsolatos, illetve a helyi értékek. Ez azt jelentheti, hogy a diákok jelentős része bevonható lehet a tudatos fogyasztói körbe, amennyiben megfelelő csatornán eljutnak hozzájuk a szükséges ismeretek, és lehetőségük van bizalmat kiépíteni a megfelelő termékekkel, szolgáltatásokkal. A fogyasztók jellemzően akkor vásárolnak „tudatosságot mutató” terméket, ha hisznek abban, hogy ezzel ténylegesen hozzájárulnak valamilyen környezeti vagy társadalmi kérdés megoldásához (KOVÁCS, 2013), és ez fokozottan igaz lehet erre az érzékeny, sok esetben szkeptikus korosztályra (SZÉKELY, 2013). Mivel ez a korosztály egy jól meghatározott helyen, az iskolában elérhető, így fontos, hogy minden, a tudatos cselekvéshez szükséges információt megkapjanak. Minél jobban informált egy fogyasztó, annál nagyobb az esélye annak, hogy a tudatos alternatívát választja, ezenkívül fontosak a vállalati és kormányzati intézkedések is, melyek segítségével még nagyobb sokasághoz juthatnak el hasznos információk és a javasolt cselekvésmódok (LÁNG, 2003). A kutatásban megjelenő csoportok közül is azokat érdemes a különböző irányzatokhoz közelebb hozni, amelyek valamilyen formában már egy-egy tudatos tevékenységben vagy magatartásformában benne vannak. Számukra esetleg a célok lesznek ismeretlenek, viszont a cselekvési hajlandóság várhatóan sokkal nagyobb, mint társaik körében (SZMIGIN et al., 2009). Mivel a C generáció tagjaihoz már elsősorban a „Mi”, azaz a többes szám első személyben megfogalmazott üzenetek jutnak el, így a nekik szánt marketingkommunikációs stratégiát érdemes a kutatási eredmények tükrében erre felépíteni. A cselekvési hajlandóság növelésére pedig olyan alkalmazásokat és mozgalmakat érdemes létrehozni, melyek nekik és róluk szólnak.
A négy különböző, feltárt csoport más és más kommunikációs stílusban érhető el. A Divatkerülő tudatosak szegmensének vizsgálata során önkéntes egyszerűségre hasonlító karaktert találtunk. Ez a mentalitás fakadhat a korosztály specialitásából, melyben a divat elutasítása, a különlegesség, az individuum előretörése a tanuló célja. Ez nem különbözik a korábbi generációktól. Viszont ebben a csoportban a trendek elleni lázadás mellett láthatjuk az általuk és a társadalom által közvetített értékek fontosságát, amelyek a hagyományok, az egészség, a természet. Ezt a csoportot leginkább a közös értékek és a különlegesség (a közösségen belül) üzenetével lehet elérni. Őket már nem kell meggyőzni a címben szereplő értékek fontosságáról, csupán napi rutinná tenni életükben ezek alkalmazását fogyasztói döntéseik meghozatalakor.
A második szegmens képezi azokat, akik másoktól várják a problémák megoldását. Saját felelősségüket az egészségük és a személyes környezetük kapcsán elhárítják, és csak önkifejezésüket érzik hangsúlyosnak. A Passzív „gólyák” kapcsán az érdektelenséget és a tudatos cselekvéstől való elfordulást láthattuk. Mind a második, mind a harmadik szegmens esetében a legcélravezetőbb saját felelősségük bemutatása, illetve megerősítése lenne. Ez a két csoport jellemzően alsóbb évfolyamokon tanul, így az iskolai oktatás keretében is több idő van a bevonásukra.
A Tudatos Individualisták azok, akik elvi szinten a leginkább magukénak érzik a LOHAS csoport értékeit. Náluk is az értékek elmélyítése és a napi rutinba való beemelése lenne a cél. Mivel ők elfogadják és követik a napi divatot és életstílus trendeket, feléjük mindenképp az ezekre építő kommunikáció lehet célravezető (például: mainstream média, zene, ruházat).

DOI: 10.20494/TM/3/2/4

Táplálkozásmarketing. 2016. 3 (2) 41-62.

04_Kiss – Kovács – Szakály_A fenntartható fejlődés értékei és az egészségtudatos életstílus elemzése középiskolás diákok körében

1. A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoport, a LOHAS szegmens jellemzői

Szakály, Zoltán – Pető, Károly – Popp, József – Jasák, Helga

Összefoglalásként megállapítható, hogy a LOHAS fogyasztók sajátos értékítélete számos területen új helyzetet eredményez, ami az ágazati szereplőket és a marketingszakembereket egyaránt kihívás elé állítja. A szegmens valódi jelentősége azonban nem ebben rejlik, ugyanis nem hunyhatunk szemet a bevezetésben nevesített környezeti
és társadalmi problémák felett. Így a LOHAS fogyasztói csoport gazdasági jelentősége mellett nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy belső értékeik és szemléletmódjuk egy egészségesebb társadalmat és egy tisztább, élhetőbb környezet helyeznek kilátásba. Ezek alapján úgy gondoljuk, hogy méltán kelthet érdeklődést az, hogy mekkora az arányuk a magyar társadalomban, illetve mi jellemzi vásárlási döntéseiket.

DOI: 10.20494/TM/2/1/1

Táplálkozásmarketing. 2015. 2 (1) 3-9.

01_Szakály Z. – Pető K. – Jasák H._A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoport, a LOHAS szegmens jellemzői_final

2. A LOHAS szegmens mérete és jellemzői Magyarországon

Szakály, Zoltán – Pető, Károly – Popp, József – Jasák, Helga

Az 1990-es évekig a marketing fókuszában azok a cserefolyamatok álltak, amelyekben a hatalom birtokosa a termelő volt. Az erőforrások korlátozottságának és a környezeti kihívásoknak a felismerésével, a harmadik évezred elején olyan globális kérdések foglalkoztatják a marketing szakembereket, mint a fenntartható fejlődés és a fenntartható
fogyasztás. Kutatásunk célja a fenntartható értékrend szerinti életstílus elemzésével meghatározni a magyarországi LOHAS fogyasztói csoport nagyságát, melyet három lépésben valósítottunk meg. Elsőként a fenntartható értékrend hazai megjelenését vizsgáltuk faktorelemzés segítségével. Ezt követően elvégeztük a magyar fogyasztók értékrend alapú életstílus szegmentációját k-means klaszterezési eljárás segítségével, végül pedig további szegmentációval megbecsültük a LOHAS értékek iránt legelkötelezettebb fogyasztói csoport nagyságát. Célkitűzésünk volt továbbá, hogy eredményeinket összehasonlítsuk Rácz (2013) azonos módszertannal végzett tudományos munkájának legfontosabb megállapításaival. A kutatás célkitűzéseinek megvalósítására egy 1000 fős országos reprezentatív kérdőíves megkérdezést indítottunk 2013 szeptemberében Magyarországon. Az értékorientált életstílus kutatás során 25 életstílus-állítást fogalmaztunk meg. A 25 állítás 5 tényező mentén került kialakításra, amelyek a következők voltak: környezettudatos értékek, egészségtudatos értékek, etikus értékek, autentikus értékek, individualista értékek. Eredményeink szerint a magyar fogyasztók értékrendjében jelen vannak a fenntarthatóság irányába mutató jellemzők, és azok hat értékkategóriába különülnek el: individualista értékek, autentikus értékek, környezettudatos értékek, etikus kompetenciaértékek, egészségtudatos értékek, etikus vállalati értékek. Az értékdimenziók közül az autentikus értékek, az egészség- és környezettudatosság, valamint az etikus vállalati magatartás meghatározó jelentőségűek a magyar lakosság számára. A fenntartható értékrend mentén öt értékalapú szegmentumot tudtunk elkülöníteni, ezek név szerint az Idősödő közömbösek (16,4%), a Fiatal trendkövetők (32,1%), a Fiatal környezettudatosak (18,6%), az Etikus hagyománytisztelők (22,6%) és a Csalódott pesszimisták (10,3%). A legnagyobb klaszter, a Fiatal trendkövetők csoportja körvonalazza leginkább a LOHAS fogyasztók életstílusának jellemzőit. A szegmens azonban nem tekinthető teljes egészében a LOHAS értékek iránt elkötelezett fogyasztói csoportnak. A legnagyobb heterogenitást az etikus kompetenciaértékek mentén mutatják a Fiatal trendkövetők, ezért szükségesnek tartottuk a csoport további szegmentálását a legelkötelezettebb LOHAS fogyasztók arányának meghatározása érdekében. Az etikus kompetencia- jellemzőket leginkább felülértékelő harmadik alklaszter feleltethető meg a magyar LOHAS fogyasztói csoportnak. Eredményeink alapján arányuk 8,7% a magyar lakosságon belül, amely lényegében megegyezik Rácz (2013) megközelítően 8,0%-os csoportméretével.

DOI: 10.20494/TM/2/1/2

Táplálkozásmarketing. 2015. 2 (1) 11-30.

 02_Szakály Z. – Pető K. – Jasák H._A LOHAS szegmens mérete és jellemzői Magyarországon_final