3. A fogyasztók életútja a szlogenek világában

Szűcs, Róbert Sándor

Összességében megállapítható és kijelenthető, hogy a food termékek piacán a gyermekkorban kialakított szlogen- és márkaismertség az életkor előrehaladtával stagnál, nem változik jelentősen. A siker titka nem a fiatal- és felnőtt korúak meggyőzésében rejlik. A befolyásolást már a gyermekkorban meg kell tenni. Nem elkezdeni szükséges a befolyásolást, hanem a gyermekkor végeztével befejezni. A gyermekkorú személyből már fogyasztót kell nevelni a fiatalkorba történő belépése előtt, ha sikereket akarunk elérni az élelmiszerek piacán. Joggal merülnek fel etikai aggályok a kijelentés kapcsán, vagyis mennyire etikus a gyermekek befolyásolása. A kérdés örök érvényű és vitatott. Egy dolog bizonyos, ha sikert szeretnénk elérni, akkor azt a gyermekkorúak szegmensében kell elkezdeni és realizálni, ott kell pozícionálni a szlogenünket, mert az egy életen át kitart és tartósnak bizonyul. Etikai aggályok vannak és léteznek, de a tény az tény marad: a siker titka a gyermekkorúak megnyerése. Kutatásom bizonyítja, hogy a fiatalkorúak védelme majdhogynem felesleges a marketingingerekkel szemben. A 14. életév betöltésével már nem fiatalkorú személyről érdemes beszélni, hanem fiatal életkorú fogyasztóról, aki kiterjedt szlogen- és márkaismertséggel rendelkezik, aki a fogyasztói szocializációs folyamat útjának jelentős részét már megtette. A 14 éves fogyasztót már nem kell védeni, őt már elérte és befolyásolta a marketing gépezete. Ha védeni szeretnénk a fogyasztót a marketing gépezetével szemben, akkor a kulcs a nem a fiatalkorúak védelmében, hanem a gyermekek védelmében keresendő. A felelősség megítélésem szerint a szülői felelősségen túl komoly állami feladat, egyik félre sem hárítható kizárólagosan. Jelen tanulmány kizárólagosan néhány élelmiszeripari szlogent von be a vizsgálat tárgykörébe, más szektor szlogenjeit nem vizsgálja. Feltételezhető, hogy más szektorok esetében is jelentős a szlogen visszaidézési képesség, olyan szektorokban is, melyek nem kifejezetten gyermekkorúaknak szánt termékeket népszerűsítenek. Ez azonban további kutatások hiányában egyértelműen nem jelenthető ki.

DOI: 10.20494/TM/3/2/3

Táplálkozásmarketing. 2016. 3 (2) 29-40.

03_Szűcs_A fogyasztók életútja a szlogenek világában

4. Reklámozás, szlogen és szuperhősök – A gyermekek meggyőzésének eszközei

Barta, Bianka – Szűcs, Róbert Sándor

A gyermek- és fiatalkorúak korcsoportja kiemelt jelentőséggel bíró szegmens a piaci szereplők számára, mivel nem csupán önálló vásárlóként, szüleik tanácsadóiként és befolyásolóiként vannak jelen a piacon, hanem ők jelentik a jövő vásárlóit is. Éppen ezért a legtöbb vállalat ezt a korosztályt helyezi tevékenységének középpontjába. Fiatal koruk miatt rendkívül hiszékenyek, befolyásolhatóak, mindemellett saját, kiforrott értékrenddel még nem rendelkeznek. Ezt kihasználva a vállalatok saját igényeik szerint formálhatják értékrendjüket, vásárlási- és fogyasztási szokásaikat. Kiváló segítséget nyújt a célok elérésében a technikai eszközök (televízió, okostelefon, táblagép, számítógép, stb.) intenzív használata, ebből következően a marketingingerekkel való találkozás növekvő gyakorisága.
Napjaink felgyorsult technológiai fejlődése következtében a gyermekeket egyre inkább az új eszközök (például értéknövelt sales promotion ajándékok) segítségével lehet elérni. Az új eszközök mellett a klasszikusnak nevezhető televízió is kiemelt szerepet játszik az életükben. A televíziós reklámok több szempontból is alkalmasak a márkaépítésre, hiszen egyszerre több érzékszervre is hatást gyakorolnak. Így fordulhat elő, hogy az egy időben észlelt színek, szignálok és képek (mesefigurák) együttesen magasabb emocionális hatást, asszociációkat váltanak ki. Az emlékezeti arány magas a gyermekek esetében, különösen abban az esetben, ha az aktivitást egy-egy emblematikus figura, karakter segíti. A vállalatok ezt a tényt szem előtt tartva előszeretettel alkalmazzák a brand licensing módszerét, mely marketingaktivitás sikere vitathatatlan. A módszer a vállalatok számára relatíve alacsony költségvonzattal bír, másrészt bevetésével a gyermekek könnyebben tudnak azonosulni a márkával – magukénak érzik azt. A vállalatoknak azonban nem elég egy karaktert kitalálni, fontos a jó pozícionálás is, illetve az, hogy a választott figura könnyen be tudja fészkelni magát a potenciális fogyasztók (gyermekek) fejébe. Ennek következtében az érzelmi kötődés kialakulása kézenfekvő. A sikeresség eléréséhez pontosan ismerni szükséges a célcsoportra jellemző aktuális trendeket (kedvenc mesefigurák, szuperhősök, népszerű rajzfilmek, stb.). Mindemellett a szlogenekre kiterjedő vizsgálatunk kiválóan bizonyítja, hogy egy jól felépített marketingkommunikációs kampány eredményeképpen a vállalatok képesek a gyermekek fejében elhelyezni a termékeik szlogenét, magát a márkát, a márkához kapcsolódó mesefigurát és annak színvilágát is.

DOI: 10.20494/TM/2/2/4

Táplálkozásmarketing. 2015. 2 (2) 47-57.

 04_Barta – Szűcs_Reklámozás, szlogen és szuperhősök – A gyermekek meggyőzésének eszközei